Nos últimos anos, minha jornada no Marketing Digital tem sido uma tentativa constante de provar que o investimento dá retorno. Se você é empresário ou gestor, sabe do que estou falando: aquela pressão para saber exatamente de onde o cliente vem e qual centavo investido trouxe qual real de lucro.
Quando comecei em 2015, o cenário era mais simples. Poucas empresas faziam redes sociais de forma profissional e campanhas ativas ainda eram novidade para muitos. Dava para mensurar tudo no “braço”.
Em 2016, tive um divisor de águas. Fui ao RD Summit e voltei para Manaus com o RD Station embaixo do braço. Ali, consolidei a mentalidade que dominou o mercado por anos: CAMPANHA -> PÁGINA DE CAPTURA -> LEAD -> VENDA.
Parecia o caminho óbvio, certo? A lógica era: “Qual a oferta?”, “Vamos patrocinar!”, “Venda para os leads!”. Mas o mundo mudou, e essa régua linear que funcionava tão bem começou a quebrar.
O fim da linha reta de onde o cliente vem: por que o marketing não é mais como nos anos 90
Na década de 90, a ação de marketing era direta. Um comercial na TV exibia um telefone, o telefone tocava, a venda acontecia. Tínhamos poucos pontos de exposição e o controle era total.
Hoje, a realidade é o caos (um caos produtivo, mas ainda assim, um caos). Com a explosão de canais — Instagram, TikTok, Reels, WhatsApp, YouTube, busca orgânica e anúncios — o cliente está em todo lugar ao mesmo tempo.
O problema clássico que vejo nas empresas hoje:
O cliente vê seu anúncio de oferta na rede social. Ele acha interessante, mas NÃO CLICA. Horas depois, ou até dias depois, ele vai direto à sua loja física ou manda um “oi” no WhatsApp da empresa exigindo o valor que viu no online.
Nesse momento, o gestor olha para o relatório de tráfego e diz: “O anúncio não deu resultado, ninguém clicou”. Mas o caixa da loja está batendo meta. É aqui que o nexo causal tradicional morre.
O “Messy Middle”: decodificando o meio desordenado da jornada de compra
Para entender esse comportamento, passei a utilizar um modelo de análise proposto pelo Google chamado “Decodificando as decisões: fazendo sentido no meio desordenado” (ou Messy Middle).
O estudo mostra que entre o gatilho (sentir necessidade) e a compra, existe um espaço complexo onde o consumidor oscila entre dois modos mentais:
- Exploração: onde ele busca opções e marcas.
- Avaliação: onde ele filtra as opções para decidir.
Nesse meio tempo, ele pode ver 10 anúncios seus, ler três posts no blog, ver um vídeo de um influenciador e, por fim, digitar o nome da sua empresa direto no Google. Se você olhar apenas o “último clique”, vai achar que o marketing não fez nada. Mas foi a exposição constante que garantiu a venda.
Minha nova tese: o modelo de análise por incrementabilidade
Abandonei a obsessão por rastrear cada passo linear do lead para focar em uma métrica mais real: a incrementabilidade.
A tese é simples e venho validando com nossos clientes na Rumo MKT: temos que comparar o histórico de vendas em dias sem campanha versus dias com campanha ativa.
Como aplicamos isso na prática:
Usando o exemplo de um de nossos clientes onde validamos esse modelo:
- Centralização: criamos dois pontos oficiais de vendas: loja física e WhatsApp.
- Direcionamento: todo o fluxo do Instagram e Facebook foi direcionado 100% para o WhatsApp (sem formulários complexos no meio).
- Linha de Base (Baseline): mensuramos por dois meses as visitas e mensagens orgânicas para entender o volume “natural” de procura.
- Ativação: ligamos as campanhas com ofertas promocionais.
O resultado? As mensagens no WhatsApp não apenas aumentaram, mas a “origem” delas muitas vezes aparecia como “direta”, mesmo sabendo que o esforço era dos anúncios. O volume total de vendas subiu 30% acima da média histórica.
Não precisávamos saber se o cliente clicou no anúncio A ou B; precisávamos saber que, com o marketing ativo, o faturamento era maior.
Por que você deve focar no resultado final, não apenas no clique
Se o objetivo do Marketing é gerar VENDA, por que ainda perdemos tanto tempo brigando por métricas de vaidade ou atribuições técnicas que o iOS 14 e as leis de privacidade (LGPD) tornaram quase impossíveis de rastrear com 100% de precisão?
O meio do processo está cada dia mais complexo. Em vez de tentar “espiar” cada passo do seu cliente, foque em:
- Presença Omnichannel: esteja onde o cliente está.
- Treinamento de Atendimento: não adianta atrair se o WhatsApp ou o balcão não convertem.
- Análise de Dados Agregados: compare períodos. Sinta o “pulso” do seu negócio com e sem investimento.
Chegamos a bater metas em 90% dos nossos clientes usando essa visão em julho de 2021, e continuamos refinando isso hoje. A transformação digital não é sobre ter o rastreio perfeito, é sobre entender o comportamento humano.
Perguntas Frequentes (FAQ)
- É possível saber exatamente de onde veio cada cliente?
Cada vez menos. Com as novas políticas de privacidade (Apple e Google) e o comportamento multicanal, o “rastreio perfeito” é um mito. O ideal é focar em modelos de atribuição baseados em dados e incrementabilidade.
- O que é o Messy Middle do Google?
É o conceito de que o processo de decisão de compra não é linear. O consumidor passa por ciclos de exploração e avaliação em diversos canais antes de converter, tornando a jornada “desordenada”.
- Investir em tráfego pago ainda vale a pena se não consigo rastrear tudo?
Com certeza. O tráfego pago atua como um acelerador de visibilidade. Mesmo que o cliente não clique, a exposição da marca influencia a decisão final em outros canais (como a busca direta ou visita à loja).
- Como medir o sucesso do marketing digital hoje?
A melhor forma é comparar o volume de vendas e leads em períodos com e sem campanhas ativas (teste de incrementabilidade) e observar o crescimento do faturamento total em relação ao investimento (ROAS global).
